Když jsme v roce 2010 začínali s kampaní Pijte s mírou, nealko pivo bylo něco divného, společenská odpovědnost pivovarů se omezovala na suchopárná kázání a ve společnosti kolovala spousta mýtů a polopravd. Dnes? Bavíme lidi na festivalech, lákáme na své akce stovky cyklistů a dokazujeme, že i bez alkoholu si můžeme vychutnat skvělé vychlazené pivo bez výčitek a rizika.
Ale popořadě. V roce 2010 byl Heineken Česká republika ve svém oboru jedním z průkopníků společenské odpovědnosti. V souladu s celosvětovým trendem jsme potřebovali do komunikace přidat nová témata – vedle zodpovědné konzumace alkoholu i zacházení s vodou nebo třeba nakládání s odpady.
Jak to ale provést v zemi plné skeptiků, kde je pivo národním symbolem, kde lékaři doporučovanou bezpečnou míru dvou piv denně pro dospělého muže nikdo nebral vážně a kde se kultura pití piva teprve nesměle probouzela k životu?
Spolu se Studiem Cabinet jsme proto přišli s konceptem, který na to půjde pěkně po švejkovsku. Vytvořili jsme Míru, hlavního hrdinu kampaně, který se sympatickou dvojsmyslností, jazykem běžných lidí a s notnou dávkou pochopení (a špetkou humoru) ukazuje, jak to s tou zodpovědností vlastně je.
Od webu a komiksů po ochutnávky na cyklostezkách
Vznikl web, na etiketách se objevila nová značka Pijtesmirou.cz a se známým českým autorem Tomášem Kučerovským jsme připravili první sérii komiksů o klíčových tématech kampaně – vztahu alkoholu a zdraví, rizikových situacích a životním prostředí. Také jsme se ponořili do aktuálních medicínských a adiktologických studií a připravili základní sadu článků, kvízů a dalšího obsahu, který vyvracel zažité mýty a osvětloval, jak to s bezpečnou konzumací alkoholu opravdu je.
Míra se s námi pár let sžíval. Postupně jsme ho dostávali víc a víc mezi lidi. Cestovali jsme s ním na hudební festivaly, kde si návštěvníci mohli vyzkoušet třeba brýle simulující opilost. Stal se trvalou součástí dnů otevřených dveří několika našich pivovarů a dokonce jsme uspořádali i několik vlastních sportovních akcí, například Mírův běh.
V letech, kdy nás covid držel doma, jsme sáhli po online soutěžích a Míra fungoval hlavně jako kampaň na Facebooku. Nutno dodat, že úspěšně – oslovil takto desítky tisíc lidí. Jakmile to bylo možné, vrátili jsme se s ním zase do fyzického světa. Největší úspěch dodnes slavíme na cyklostezkách, kde náš stánek – Mírův cyklo Pit stop – nabízí návštěvníkům vychlazené nealko pivo z produkce Heineken ČR, drobný servis a mytí kola i zábavný kvíz s cyklotrenažérem, v němž si každý může ověřit své znalosti o zodpovědné konzumaci alkoholu.
Na jednom místě se tak návštěvníci dozvědí užitečné informace a hlavně ochutnají naše vynikající nealko nápoje. Pijte s Mírou totiž už dnes neznamená jen komunikační kampaň, ale i nenásilný způsob, jak mezi zákazníky rozšířit nealko novinky, sesbírat reakce na nové chutě přímo tam, kde si je lidé vychutnají nejlépe, a posilovat pověst pivní značky se skutečně širokým portfoliem nápojů pro všechny situace.
Pevné pilíře a soulad s vizí
Během let se jádro toho, o čem v kampani mluvíme, ustálilo na třech základních pilířích. Ten první se týká odpovědného chování v konkrétních situacích. Ukazujeme, jaký vliv má alkohol na výkon při sportu nebo jak roste míra rizika při řízení. Díky pravidelnému pořádání kvízů dnes dokážeme říct, že se znalosti českých cyklistů sice postupně zlepšují, ale stále 22 % z nich věří, že pivo je nejlepší ionťák, a jen 26 % opravdu ví, jak silně alkohol dehydratuje. Za ty roky jsme si ověřili, že osvěta je běh na dlouhou trať, který však postupně přináší výsledky.
Druhý pilíř stojí na vztahu alkoholu a zdraví. Ukazujeme, jaký má vliv na regeneraci, spánek, hydrataci, rozhodování nebo soustředění. A jako vždy – nezakazujeme, nepoučujeme, ale na situacích, které každý z nás dobře zná, ukazujeme, co se s tělem skutečně děje.
A nebyli bychom to my, kdybychom do komunikace nezařadili i třetí pilíř – znalectví, vychutnávání a nároky. Záleží nám na tom, abychom pivo spojovali s kvalitou, zážitkem a správným momentem. Abychom rozšiřovali obzory dalšími pivními styly a chutěmi. Zkrátka aby každý, kdo si s rozmyslem pivo dá, z něj měl skutečný požitek.
Máme radost, že jsme s kampaní Pijte s mírou dokázali přirozeně navázat na globální strategii značky Heineken Brew a Better World. Ta staví na principech Low, Slow a No. Low představuje možnost zvolit si nápoje s nižším obsahem alkoholu nebo bez něj a udržet si kontrolu nad tím, kolik toho člověk skutečně vypije. Slow je připomínkou, že pro setkávání je důležité zpomalit a vědomě si užít daný okamžik. A No zdůrazňuje, že někdy je nejlepší volbou nepít vůbec – ať už kvůli řízení, zdraví, věku nebo osobní preferenci.
Po 16 letech s Mírou tak můžeme (zodpovědně) říct, že se naše téma stalo přirozenou součástí pivní kultury. Ukázali jsme, že i značka z pivního světa dokáže mluvit o zdraví, bezpečnosti a udržitelnosti bez patosu. Že nealko pivo není kompromis, ale plnohodnotná volba. A že když lidem dáte informace, zážitek a respekt, většina z nich si svou míru najde.